En parler, c'est bien

La production, l'échange et la consommation de biens ont souvent des impacts négatifs sur l'environnement et sur des sujets qui ne sont pas directement impliqués dans les transactions marchandes. Les solutions traditionnelles à ces problèmes sont souvent inapplicables en raison de la complexité de la détermination des politiques optimales et de la lenteur politique.

Comme alternative, les acteurs du marché peuvent adopter des comportements socialement responsables en internalisant volontairement les externalités négatives générées par leurs activités. Un outil possible pour encourager ces comportements pourrait simplement être d’en parler ouvertement. Les campagnes de communication publique, telles que le mouvement Fridays for Future et le Forum économique mondial, visent à promouvoir la responsabilité sociale en encourageant les acteurs du marché à prendre en compte et à atténuer les impacts néfastes de leurs actions.

Un récent article scientifique publié dans la revue américaine American Economic Review explore expérimentalement l’effet que peut avoir un débat sur la responsabilité sociale sur le comportement du marché.
Grâce à trois études en laboratoire impliquant 2 457 participants, les chercheurs ont évalué si et comment le débat public pouvait orienter les choix du marché vers des produits socialement responsables plutôt que vers des produits nocifs mais économiquement avantageux.

Les participants débattent en particulier des comportements de marché qui sont socialement responsables. Par exemple, ils se demandent s’il est éthique ou non de choisir des produits qui minimisent l’impact négatif sur la société, même s’ils sont plus coûteux à produire, plutôt que des produits moins chers mais qui causent des dommages à la société et à l’environnement.

Dans une première étude, l’effet débat est testé à travers trois conditions expérimentales. Dans le premier, appelé « Velo », tous les participants, y compris les acheteurs, les vendeurs et les tiers, débattent du sujet sans connaître leur futur rôle sur le marché. Cette approche, basée sur la « théorie du voile de l'ignorance » de Rawls, vise à encourager le développement de récits qui promeuvent un comportement socialement responsable. La deuxième condition, « Sans voile », exige que les participants soient conscients de leur rôle avant d'entamer le débat. La troisième condition, « Exclusif », limite la discussion aux seuls acheteurs et vendeurs, excluant les tiers lésés par les externalités négatives du produit nocif.
Ce scénario représente une situation commune à de nombreux marchés réels, dans laquelle ceux qui subissent des dommages ne participent souvent pas aux décisions du marché.

Les résultats montrent que le débat public a un impact positif sur la responsabilité sociale dans toutes les conditions examinées. En particulier, dans la condition « Voile », la discussion a conduit à une augmentation quasi totale de l’adoption du produit responsable.
L'effet positif du débat a été maintenu même en éliminant le "voile de l'ignorance" et en excluant les tiers.

L'analyse expérimentale menée par les auteurs fournit des informations précieuses sur l'impact potentiel du débat public sur le comportement du marché.
Le simple fait de débattre publiquement de la question peut conduire à une augmentation durable de la responsabilité sociale du marché. Il convient toutefois de souligner que l'efficacité du débat semble diminuer drastiquement si la participation des acteurs est facultative. Cela suggère, selon les auteurs, que les campagnes de sensibilisation les plus efficaces sont celles qui favorisent une participation plus large et obligatoire.
Ces résultats soulignent l’importance de promouvoir des débats publics inclusifs et participatifs en tant qu’outils permettant de remédier aux inefficacités du marché qui entraînent des conséquences sociales et environnementales négatives.

Pierluigi Conzo
NP Août / Septembre 2024