Une pression et c'est parti

Dans une étude, des stratégies pour améliorer son propre bien-être et celui de l'ensemble de la société

Le terme nudge fait généralement référence à de petits « poussées » donnés aux gens afin qu'ils mettent en œuvre des comportements durables pour eux-mêmes et pour la société. Comme détaillé dans les articles précédents, il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les individus, bien que reconnaissant l'importance de certains choix ou comportements pour leur propre bien-être et celui de la société, sont incapables de les concrétiser. Ces raisons résident dans la rationalité imparfaite de la nature humaine, qui nous soumet, le plus souvent, à des "distorsions cognitives" dérivant des émotions (par exemple, peur du regret, préférence pour le statu quo, inertie, aversion pour les pertes... ) ou d'un contexte spécifique qui caractérise le choix (par exemple nombre et ordre des options de choix).

Une étude récente publiée dans une prestigieuse revue scientifique, PNAS, analyse l'impact d'une politique de nudge visant à stimuler le taux de vaccination contre la grippe saisonnière normale aux États-Unis. Il s'agit de SMS envoyés pour rappel à environ 700 000 patients dans des pharmacies liées au géant américain Walmart. Ces patients ont été répartis au hasard en 22 groupes, auxquels un message différent a été envoyé ; un autre groupe de patients - utilisé comme groupe de comparaison - n'a reçu aucun message. De plus, certains patients ont reçu le message le même jour, tandis que d'autres patients ont reçu les messages deux jours différents. La structure de cette intervention a donc permis aux auteurs d'identifier quel était le contenu du message et la fréquence d'envoi la plus efficace pour « pousser » les gens à se rendre à la pharmacie pour se faire vacciner.

Le contenu des messages utilisés est varié : certains sont basés sur l'humour, pour tenter d'augmenter la « mémorisation » du message (« Avez-vous entendu la blague sur la grippe ? Peu importe, nous ne voulons pas répandre"); un autre a annoncé que la vaccination était désormais une pratique sociale consolidée et croissante, tirant parti de la confrontation sociale comme une "incitation" à se conformer au comportement des autres ("Plus d'Américains que jamais se font vacciner contre la grippe"); un autre encore a tiré parti du fait que demander aux gens de s'engager à faire quelque chose peut agir comme un stimulant en soi ("Si vous allez vous faire vacciner contre la grippe chez Walmart, impliquez-vous en répondant avec un message : je vais me faire vacciner contre la grippe " ).

Les résultats de cette intervention de coup de pouce suggèrent que, par rapport à la condition de contrôle, le message le plus efficace a généré une augmentation de 2,9 points de pourcentage des vaccins antigrippaux chez Walmart - une augmentation d'environ 10 % !

Les messages les plus efficaces étaient deux : "C'est la saison de la grippe et vous pouvez vous faire vacciner contre la grippe chez Walmart." Le deuxième message est arrivé 72 heures plus tard et rappelait aux patients : "Un vaccin contre la grippe vous attend chez Walmart." Il est important de noter que les 22 messages ont augmenté de manière significative les taux de vaccination par rapport à la condition de contrôle, et l'ont fait en moyenne de 2,1 points de pourcentage (une augmentation d'environ 9 %).

De manière générale, deux caractéristiques du contenu du message semblent augmenter son efficacité : son incohérence avec les communications typiques que les usagers reçoivent de la pharmacie (ton interrogatif, impératif et généralement négatif) et son rôle de « rappel », suggérant implicitement que la décision de se faire vacciner avait déjà été prise et que le vaccin les attendait.

Bien que le résultat d'interventions visant à encourager les vaccinations génériques contre la grippe, les résultats de cette étude suggèrent comment une politique de nudge simple (et peu coûteuse), basée sur l'envoi de SMS et de rappels, peut être d'une grande aide dans la campagne de vaccination contre le Covid-19.

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles, malgré la reconnaissance de l'importance de certains choix ou comportements, de nombreuses personnes ne parviennent pas à les faire.

Pierluigi Conzo

NP Marzo 2022